尚秀國博士--論飼料企業(yè)的持久戰(zhàn)

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　　1 問題的提起

　　中國的飼料行業(yè)高速發(fā)展了36年。隨著中國經(jīng)濟(jì)的下行，目前的發(fā)展確實(shí)遇到了一定的困難。身為飼料行業(yè)中的每個人，都非常關(guān)心行業(yè)的未來發(fā)展。中國的飼料行業(yè)究竟會向何處去?會迅速的規(guī)?；€是大中小多種規(guī)模形式并存?許多人都說會規(guī)?；?，但為什么會規(guī)?；?，會怎樣的規(guī)模化?中小型飼料企業(yè)還能否存在?這些問題，不是每個人都解決了的，甚至是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人至今沒有解決的。于是有些悲觀主義者跑出來對大家說：中國畜牧行業(yè)和飼料企業(yè)在未來都不會發(fā)展，趕緊改行算了;有些性急的專家認(rèn)為這是轉(zhuǎn)型期的**一戰(zhàn)，中小型飼料企業(yè)將被迅速淘汰出局。這些議論究竟對不對呢?我們一向都說，這些議論是不對的，畜牧行業(yè)的競爭必將是持久戰(zhàn)，飼料行業(yè)的競爭必將是持久戰(zhàn)?？墒俏覀冋f的，并沒有被行業(yè)的大多數(shù)人理解。一半是因?yàn)槿宋⒀暂p，一半也因?yàn)榭陀^事物的發(fā)展還沒有完全暴露其固有的性質(zhì)，還沒有將其面貌鮮明地擺在大家面前，使大家無從看出其整個趨勢和前途。因此，許多行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員都很困惑，很迷茫。

　　為了使行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員能夠理清思路，認(rèn)清當(dāng)前的形勢，踏踏實(shí)實(shí)做好當(dāng)前的工作，有必要在這里將我們的觀點(diǎn)說一下。望能起到拋磚引玉的作用，對行業(yè)同仁有所啟迪。

　　2 問題的根據(jù)

　　中國畜牧行業(yè)和飼料行業(yè)的發(fā)展究竟應(yīng)當(dāng)是迅速的規(guī)?；?，還是會進(jìn)入持久戰(zhàn)。這不是由哪一個人說了算的，而是由客觀規(guī)律的發(fā)展決定的，是由當(dāng)前的中國國情和行業(yè)實(shí)際情況決定的。

　　2.1 中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性和不平衡性

　　中國是個龐大的國家，各個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不統(tǒng)一、 不平衡。最近韓國拍了一個大型紀(jì)錄片《超級中國》，相信許多行業(yè)內(nèi)的朋友都看了。從韓國人的視覺來看，中國的發(fā)展太快了?！爸袊膲汛笏俣戎?，讓人感到害怕”。但在國內(nèi)，許多人對中國的發(fā)展并不認(rèn)同。吏治腐敗、貧富分化、環(huán)境污染、食品安全等問題動搖了許多中國人的信心和決心。中國正如一輛高速行駛的列車，車頭已經(jīng)駛?cè)氚l(fā)達(dá)國家行列(如北上廣深)，車尾卻還在非洲國家行列(如邊遠(yuǎn)地區(qū))。單看車頭，中國與任何一個發(fā)達(dá)國家相比都不遜色，但如果只看車尾，中國甚至趕不上非洲國家。

　　在車頭的3億人，要求生活質(zhì)量要高、產(chǎn)品質(zhì)量要好，環(huán)境沒有污染，食品要安全;而在車尾這3億人，每天還在為生存而奔波，有口吃的就行，談什么食品安全?有用的就好，談什么產(chǎn)品質(zhì)量?有住的地方就可以，談什么環(huán)境污染?因此在中國，真貨有人買，假貨也有人買;貴的東西有人買，便宜的東西也有人買。中國政府打了這么多年假，但假貨依然盛行，許多人據(jù)此認(rèn)為中國人的道德有問題。殊不知買假貨的人并不都是傻子，在買假貨的時候就知道這是假貨!“真貨買不起，假的能用的就行”!這樣說來，中國的情況真的很有意思。如果只看好的一面，怎么歌頌都可以;如果只看差的一面，怎么批評都不過分。所有這些，都是由中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡造成的。

　　同時，在當(dāng)前的國內(nèi)**經(jīng)濟(jì)形勢下，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣非常復(fù)雜(這里不作論述)。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的復(fù)雜性和不平衡性決定了中國經(jīng)濟(jì)的多元性，而多元性的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了多元化的需求。多元化的需求導(dǎo)致在中國的各個行業(yè)大中小各類企業(yè)并存，并沒有出現(xiàn)多許多專家在多年以前就預(yù)測的規(guī)?；?，倒是工業(yè)化和城市化的進(jìn)展不錯。許多專家在分析問題時恰恰沒有看到這一點(diǎn)，用外國的理論來生搬硬套中國經(jīng)濟(jì)，必然會失之毫厘，謬以千里。

　　2.2 畜牧業(yè)生產(chǎn)的不平衡性、復(fù)雜性和特殊性

　　(1)畜牧業(yè)生產(chǎn)的不平衡性

　　畜牧業(yè)的發(fā)展情況與中國的經(jīng)濟(jì)情況類似。國內(nèi)各個地區(qū)畜牧業(yè)的發(fā)展同樣非常不平衡。在廣東、福建、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)，大型規(guī)?；i場比比皆是，養(yǎng)個200-300頭母豬的豬場都是小豬場。但在東北、西北和西南，養(yǎng)200-300頭母豬的豬場算得上大豬場，老板牛的不行。在發(fā)達(dá)地區(qū)，養(yǎng)30-50頭母豬的不多，但在東北、西北和西南，養(yǎng)3-5頭母豬的養(yǎng)殖戶還大有人在。在發(fā)達(dá)地區(qū)，一些豬場的PSY可以達(dá)到18頭以上，有些甚至可以達(dá)到25頭以上;但在東北、西北和西南，一些**養(yǎng)殖戶或小豬場的PSY在14頭左右。說明畜牧行業(yè)的發(fā)展在我國各個地區(qū)極不平衡。

　　畜牧行業(yè)發(fā)展的不平衡性決定了飼料行業(yè)發(fā)展的不平衡性?？赡艽笮鸵?guī)模的養(yǎng)殖企業(yè)需要與其相對等的飼料企業(yè)為其服務(wù)，而中小型豬場和養(yǎng)殖**戶卻沒有那么多的要求。所以在南方地區(qū)，飼料企業(yè)以大型飼料企業(yè)為主，而東北、西北、西南、山東、河南、湖南、湖北等等地區(qū)，大中小各種規(guī)模的飼料企業(yè)并存。

　　(2)畜牧業(yè)生產(chǎn)的復(fù)雜性

　　畜牧業(yè)生產(chǎn)同時也非常復(fù)雜。首先，畜牧行業(yè)飼養(yǎng)的是活的動物。許多人認(rèn)為養(yǎng)殖業(yè)很簡單，不就是養(yǎng)個豬，喂個雞，有什么科技含量?殊不知畜牧行業(yè)是非常高深的行業(yè)，如果將每頭豬、每只雞都比作一臺造肉機(jī)器的話，每個都是一個黑箱。這不像一臺汽車，不懂可以把它拆開看看，弄懂了再重新安裝回去;也不像一個螺絲釘，螺母和螺帽在一起一擰，嚴(yán)絲合縫。畜牧行業(yè)的主體是活著的動物，嚴(yán)格來說，科學(xué)家搞了這么多年動物科學(xué)研究，也無法確定每個動物的每日需要量，因?yàn)樗男枰渴莿討B(tài)的，每時每刻都在發(fā)生變化。

　　第二，中國參與養(yǎng)殖的人員非常復(fù)雜。有沒錢的農(nóng)民，有下崗的工人，有建筑行業(yè)的老板，等等不一而足…有為套國家政策來參與養(yǎng)殖的，有為洗錢參與養(yǎng)殖的，當(dāng)然也有被媒體記者忽悠參與養(yǎng)殖的。各種目的、各種水平的養(yǎng)殖者構(gòu)成了現(xiàn)在的養(yǎng)殖大軍?？傮w來說，懂養(yǎng)殖的少，不懂養(yǎng)殖的多。一年一年積累沉淀，反復(fù)淘汰，現(xiàn)在總算多少都懂一些。養(yǎng)殖水平參差不齊，管理水平差異極大，豬場內(nèi)部關(guān)系極其復(fù)雜。

　　第三，就是政府的干預(yù)。可能是豬肉的價格關(guān)系到CPI，豬肉的質(zhì)量關(guān)系到食品安全。政府總是喜歡干預(yù)畜牧行業(yè)這點(diǎn)事，時不時參與一把，搞得畜牧行業(yè)亂七八糟。沒有人能夠預(yù)測下一個季度或者明年的畜產(chǎn)品價格，養(yǎng)殖即像坐過山車，又像炒股票。賺錢時是真賺錢，賠錢時也真賠錢。畜產(chǎn)品價格的劇烈動蕩導(dǎo)致**的人士不敢去養(yǎng)豬，敢養(yǎng)豬的要么是不懂養(yǎng)豬，要么就是沒什么事情可干。養(yǎng)殖的**化還有很長的路要走。

　　畜牧業(yè)生產(chǎn)的復(fù)雜性造成了各種各樣的養(yǎng)殖主體參與養(yǎng)殖，不同的養(yǎng)殖主體對飼料的要求不同。選擇哪家飼料，不是單純要求質(zhì)量和價格，其它的如品牌、服務(wù)、客情關(guān)系、能否賒欠等等都會成為豬場在選料過程中的重要因素，沒有哪家企業(yè)或者哪類企業(yè)能夠滿足所有養(yǎng)殖主體的所有需求，這是導(dǎo)致中國飼料行業(yè)陷入持久戰(zhàn)的又一要素。

　　(3)畜牧業(yè)生產(chǎn)的特殊性

　　畜牧業(yè)不同于其它行業(yè)。畜牧業(yè)生產(chǎn)是以植物性生產(chǎn)為基礎(chǔ)的第二性生產(chǎn)。飼料作為一種生產(chǎn)資料，不具備價值傳遞的功能。什么品牌、定位等營銷理論在飼料行業(yè)不太容易站住腳。豬場不會因?yàn)橛昧四募?*飼料，豬肉就可以多賣2毛錢。歸根結(jié)底，飼料作為一種生產(chǎn)飼料，要求的是**的性價比。而大型飼料企業(yè)所提供的飼料往往性價比較差，中小型飼料企業(yè)提供的飼料性價比往往較好。畜牧業(yè)生產(chǎn)的特殊性決定了在一段時期內(nèi)大中小型飼料企業(yè)并存的局面很難被打破。

　　2.3 畜產(chǎn)品價格的不確定性造成養(yǎng)殖主體的需求反復(fù)變化

　　行業(yè)內(nèi)，如果說誰能預(yù)測未來的豬肉價格，這個人一定是個騙子。當(dāng)前中國的豬肉價格，取決于市場的供求關(guān)系，取決于進(jìn)口豬肉的多少，同時也取決于政府的宏觀調(diào)控。由于我國政府工作的隨機(jī)性，決定了中國的畜產(chǎn)品價格根本沒有辦法預(yù)測?？偸且粫?，一會低，像炒股票一樣。

　　我們沒有辦法預(yù)測來年豬肉的價格，可以預(yù)見的是在豬價高低不同時養(yǎng)殖主體的心智模式，對飼料的需求會發(fā)生哪些的變化?現(xiàn)就豬價高低不同時養(yǎng)殖主體的心智模式和需求變化進(jìn)行簡要的分析如下。

　　一般來說，無論是豬場還是養(yǎng)殖**戶，在選擇一種飼料時，主要考慮七種因素：分別是金融問題(賒料還是現(xiàn)款)、質(zhì)量問題、價格問題、品牌問題、客情關(guān)系、服務(wù)問題和飼料的性價比問題。假如一個豬場或者養(yǎng)殖戶，現(xiàn)在有10萬現(xiàn)金用來養(yǎng)豬，養(yǎng)殖成本如下表：

　　(1) 豬價高時養(yǎng)殖主體的心智模式和需求變化

　　豬價高時，假如一家豬場有10萬塊錢用來養(yǎng)豬，在不需欄舍和設(shè)備投入的情況下(前幾年許多豬場都已投完)，如果賒料，可以養(yǎng)250頭豬;如果現(xiàn)款可以養(yǎng)81頭豬。假如毛豬價格在7.5元/斤時，賒料每頭豬可以賺341元，250頭豬可以賺取85250元;現(xiàn)款每頭豬可以賺到421元，81頭豬可以賺取34101元。顯而易見，豬場一般會選擇賒料。這時，金融服務(wù)是豬場的**需求。

　　由于養(yǎng)豬非常賺錢，豬場和**養(yǎng)殖戶都希望豬能夠長得快，多賺錢，最關(guān)心的是飼料的質(zhì)量問題，對飼料價格不是很關(guān)心，價格高點(diǎn)低點(diǎn)沒有關(guān)系。飼料質(zhì)量是豬場的第二需求。

　　由于養(yǎng)豬賺錢，客情關(guān)系和服務(wù)這時顯得非常重要?！白约吼B(yǎng)豬這么賺錢，讓賣飼料的朋友也賺點(diǎn)錢”;“人家給做了這么多服務(wù)，讓人家賺點(diǎn)錢也是應(yīng)該”。至于飼料的性價比，這時考慮的較少。

　　從市場競爭的角度來說，豬價高的時候，大企業(yè)品牌知名度高，意味著產(chǎn)品質(zhì)量好;而且大企業(yè)一般選擇的都是大經(jīng)銷商，大經(jīng)銷商處理客情關(guān)系也比較到位;此外，大企業(yè)還有些增值服務(wù)，盡管飼料的價格高點(diǎn)，飼料的性價比不好，但許多豬場和養(yǎng)殖戶一般會選擇大企業(yè)的飼料。大企業(yè)這些年的充分發(fā)展從側(cè)面驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

　　(2) 豬價低時養(yǎng)殖主體的心智模式

　　在豬價較低時，比如說毛豬價格在5.8元/斤。按照以上的成本，賒料養(yǎng)豬每養(yǎng)一頭賠33元，如果養(yǎng)250頭豬，則賠8250元。如果是現(xiàn)金買料養(yǎng)豬，只能養(yǎng)81頭，但每頭豬可賺46元，81頭豬可賺3742元。盡管賺得不多，但好在賺錢，這時，一些豬場就會選擇現(xiàn)金買料(今年上半年一些飼料企業(yè)的直銷成功證明了這一點(diǎn))。

　　由于養(yǎng)豬賠錢，這時豬場和養(yǎng)殖**戶最關(guān)心的是怎樣養(yǎng)豬能不賠錢。飼料的價格當(dāng)然是最關(guān)心的問題。同時，由于養(yǎng)了這么多年豬，深知投入和產(chǎn)出的關(guān)系，最關(guān)心的是飼料的性價比?，F(xiàn)錢買料，尋找性價比好的飼料成為豬場和**養(yǎng)殖戶的**需求。

　　由于養(yǎng)豬不賺錢，什么品牌、客情關(guān)系、服務(wù)在這時都已不再關(guān)鍵。豬場自身難保，還怎么照顧兄弟感情?當(dāng)然，由于現(xiàn)金流可能斷裂，一些盲目擴(kuò)張或者管理不好的豬場會將金融服務(wù)放在**位，誰能賒給我飼料，我就用誰的料，管它質(zhì)量好壞，價格高低，誰能幫助我渡過寒冬，就用誰的飼料?！安灰乖诶杳髑啊笔且恍┎唤】地i場的**需求。

　　從市場競爭的角度來說，在豬價低時，中小型飼料企業(yè)提供的飼料性價比好，一些健康發(fā)展的豬場會選擇中小型企業(yè)的飼料;而一些不健康發(fā)展的豬場需要賒銷，由于經(jīng)銷商這時不敢放料，只能寄希望大型飼料集團(tuán)，這也是今年上半年一些大型飼料企業(yè)提供金融服務(wù)的主要原因?？偟膩碚f，豬價低時，性價比好的飼料和金融服務(wù)都有需求，大中小型飼料企業(yè)都有市場。

　　可見，畜產(chǎn)品價格的不確定性，養(yǎng)殖主體需求的反復(fù)變化是導(dǎo)致中國飼料行業(yè)陷入持久戰(zhàn)的重要因素。

　　3 飼料企業(yè)的實(shí)際情況

　　3.1 大型飼料企業(yè)方面

　　**，大型飼料企業(yè)，尤其是許多上市的大型飼料企業(yè)，有著資金、品牌、服務(wù)和宣傳的優(yōu)勢，使得其在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

　　然而第二，由于資本的逐利性，大型飼料企業(yè)在運(yùn)營過程中往往違背了飼料行業(yè)的本質(zhì)。首先，飼料作為一種生產(chǎn)資料，不同于其它行業(yè)，不具備價值傳遞的功能。舉例來說，一家建筑開發(fā)商，在樓房裝修時，使用的是東鵬瓷磚、TOTO衛(wèi)浴、公牛插座等**產(chǎn)品進(jìn)行裝修，盡管開發(fā)商使用**產(chǎn)品進(jìn)行裝修要多花一些錢，但裝修后的樓房一定可以賣更多的錢。原因是**產(chǎn)品的價值傳遞給了樓房，住在房間里的人只要心里覺得舒服，價格高點(diǎn)沒關(guān)系。但在飼料行業(yè)，至今沒有人聽說，豬場由于飼喂了哪家**飼料，豬肉能夠多賣2毛錢。

　　其次，飼料作為一種生產(chǎn)資料，并不是什么高科技行業(yè)。飼料是拿來養(yǎng)殖賺錢的，要求的是**的錢肉比。而許多大型飼料企業(yè)的產(chǎn)品，尤其是上市企業(yè)，性價比極差，偏離了其應(yīng)有的價值。盡管各種政策、營銷手段、服務(wù)手段層出不窮，但從長遠(yuǎn)來看，由于偏離了行業(yè)的本質(zhì)，能否走到**，還是未知數(shù)。

　　還不止此，第三，許多大型飼料企業(yè)的機(jī)制非常僵化，無法將職業(yè)經(jīng)理人凝聚在一起。一般來說，智力層面越高的人，**欲望、野心的張力就越大。在中國，人人都想出人頭地，人人都想做**。許多職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)過市場的錘煉，已具備創(chuàng)業(yè)的潛質(zhì)。如果打工的這家企業(yè)的老板能夠讓名、讓利，能夠共享財富、共享成就，職業(yè)經(jīng)理人就會在這家企業(yè)一直干下去。但現(xiàn)實(shí)情況是，能夠共享財富，共享成就的老板在行業(yè)內(nèi)極少。造成的結(jié)果是許多大型飼料企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人紛紛出逃創(chuàng)業(yè)，這將進(jìn)一步削弱大企業(yè)的競爭力。畢竟企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。

　　總體來說，大企業(yè)的長處是資金、品牌、服務(wù)和宣傳，而其短處則在其偏離了飼料行業(yè)的本質(zhì)和機(jī)制的僵化。

　　3.2 中小型飼料企業(yè)方面

　　中小型飼料企業(yè)與大企業(yè)截然不同。**，中小型飼料企業(yè)缺乏資金，談不上品牌，缺乏宣傳，服務(wù)很少。在市場競爭中，一招不慎，就可能大浪淘沙，被市場淘汰掉。因此在市場競爭中目前處于弱勢地位。

　　然而第二，中小型飼料企業(yè)的產(chǎn)品往往質(zhì)量不錯，價格又比較低，飼料性價比特別好，這恰恰與飼料行業(yè)的本質(zhì)相吻合。如果能夠?qū)a(chǎn)品質(zhì)量做穩(wěn)定，對于懂養(yǎng)殖的企業(yè)來說，是**的選擇。而隨著中國畜牧行業(yè)水平的提升和行業(yè)越來越回歸理性，這一點(diǎn)會越來越被豬場和養(yǎng)殖**戶所看重，這是中小飼料企業(yè)在未來能夠存活和發(fā)展的至關(guān)重要因素。

　　第三，不要忘記的是中小型飼料企業(yè)是非常靈活的。這種靈活性體現(xiàn)在方方面面，如：產(chǎn)品品種方面、價格方面、機(jī)制方面、市場反應(yīng)速度上面和營銷手段等方面，如果運(yùn)用得好，生存沒有問題，甚至可以在區(qū)域內(nèi)有所發(fā)展。

　　這樣看來，大型飼料企業(yè)在資金、品牌、宣傳和服務(wù)方面是強(qiáng)的，但機(jī)制僵化，偏離了飼料行業(yè)的本質(zhì)。中小型飼料企業(yè)反是，在資金、品牌、宣傳和服務(wù)方面是弱的。然而符合飼料行業(yè)的本質(zhì)，機(jī)制靈活，市場反應(yīng)迅速，營銷手段多樣。這些，就是當(dāng)前飼料企業(yè)之間競爭的基本特點(diǎn)。這些特點(diǎn)，規(guī)定著大型飼料企業(yè)和中小型飼料企業(yè)之間在市場競爭中的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

　　總體來說，由于我國畜牧業(yè)生產(chǎn)的復(fù)雜性、特殊性和不平衡性，畜產(chǎn)品價格反復(fù)動蕩所造成的需求變化，以及大中小型飼料企業(yè)的實(shí)際情況，我國飼料企業(yè)的規(guī)?；€有很長時間要走。一段時期內(nèi)，大中小飼料企業(yè)并存的局面很難一下改變，飼料行業(yè)的競爭必將是場持久戰(zhàn)。

　　觀察市場競爭如果忘記了這些特點(diǎn)，那就一定會弄錯。即使有些意見一時有人相信，似乎不錯，但市場的實(shí)際情況必將證明他們是錯的?，F(xiàn)實(shí)競爭中，一些大企業(yè)在市場競爭中采取了各種營銷和服務(wù)手段，一時占據(jù)上風(fēng)。一些不接地氣的專家每天在媒體上說三道四，使得許多中小企業(yè)的老板和業(yè)務(wù)人員心里發(fā)慌，喪失了信心，一時悲觀主義甚囂塵上。但仔細(xì)分析，會發(fā)現(xiàn)市場中現(xiàn)在流行的許多營銷手段和服務(wù)都是偽命題，經(jīng)不起市場的檢驗(yàn)和邏輯的推銷，即使一時占據(jù)上風(fēng)，也不要緊，因?yàn)樽銎髽I(yè)就是一場馬拉松，看誰能笑到**?

　　以上是筆者根據(jù)這段時間走訪市場的一些感悟，難免存在一定的偏頗。不對之處，敬請批評指正!

　　尚秀國 博士

　　北京和利美生物科技有限公司

　　2015年9月12日草(于)佛山

　　博士小記

　　博士畢業(yè)于2004年中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)部飼料工業(yè)中心，原大學(xué)老師，原某外資企業(yè)中國區(qū)技術(shù)總監(jiān)，參與創(chuàng)辦了兩家企業(yè)，長期活躍于飼料行業(yè)**線，為國內(nèi)50余家企業(yè)提供技術(shù)支持。堅持下市場，到終端，為此住過小店，掉進(jìn)過糞坑。常自嘲為“技術(shù)中銷售能力**，銷售中技術(shù)水平**”。性直爽、喜讀書，熱衷于技術(shù)與創(chuàng)新研討，致力于成為國內(nèi)著名推廣教授。

　　(來源：廣東飼料)

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